Table of Content
Instagram påverkar mer än våra reseval; det förändrar hur vissa kockar skapar rätter. Från rosa hummus till Ferrero Rocher-cruffins (croissant-muffins), appen för sociala medier är chock-a-block med färgglada och bombastiska skapelser som inte skulle se malplacerade ut i Willy Wonkas chokladfabrik. Vi skickade Lonely Planet-författarna Gavin Haines till London och MaSovaida Morgan till New York City för att prata med kockarna som förvandlade sin mat så att den ser bra ut på ditt foder.
EL&N, London
”Vi försökte göra ett rosa ägg”, säger kocken Dan Booth, helt död. — Men det såg inte rätt ut.
Han menar att det inte såg rätt ut på Instagram, särskilt när de obligatoriska filtren hade lagts till, så det fick gå. ”Vissa skapelser fungerar, andra inte”, rycker han på axlarna. ”Ibland måste man låta ett ägg vara ett ägg.”
Tack vare Instagram stannar det som ligger på tallriken inte längre kvar på tallriken, utan svävar runt i det oändliga på nätet för alla att se. Följaktligen är det inte längre tillräckligt att slå ut anständig mat för vissa kockar; rätter måste också lysa upp kundens sociala medier.
EL&N, kafékedjan i London där Booth är chef för livsmedel, gjordes för grammet. Den sociala medieplattformen har informerat allt om varumärket, från inredningen till rätterna. ”Det lutar åt allt vi gör”, säger Booth, som jag träffar i EL&N:s otippat kitschiga Lowndes Street-filial. Han betar på pink bircher, en trendig müsli som har taggats 51 000 gånger på Instagram.
Färgens betydelse
Nästan allt i kaféet är rosa: borden, stolarna, konstblommorna som pryder väggarna och, ja, björken. ”Rödbetsjuice”, förklarar Booth och väntar på min nästa fråga om den spolade müslin. Du skulle få samma nyans med matfärgning, förklarar han, men det skulle inte duga. ”Det måste finnas substans såväl som stil”, säger han. ”Rätter måste också ha de hälsofördelar som kommer att locka vår målgrupp.”
Den publiken är 18 till 35-åringar, mestadels kvinnor: en demografi som verkar konstigt frånvarande när jag först går in, men de dyker snart upp, med telefoner i handen, redo att göra inlägg. Och inlägg gör de: EL&N har 373 000 glada följare på Instagram, nästan lika många som närliggande Fulham FC.
Snygg mat är förstås inget nytt. Det har varit ett varulager för topprestauranger i decennier. Men nu, hävdar Booth, har det blivit mainstream tack vare sociala medier, som direkt påverkar vad som händer på hans menyer. ”När jag utvecklar rätter kommer vi att ta ett foto av det, sätta på några filter för att se hur det kommer att se ut på Instagram”, säger han och tillägger att oattraktiva skapelser går samma väg som det rosa ägget.
Överraskande nog är likes inte så viktiga för Booth när han granskar hur hans rätter presterar på Instagram; det är kommentarerna han ägnar stor uppmärksamhet åt. Detta gör att han kan identifiera återkommande teman; saker som matgästerna gillade eller inte gjorde. Någon kritisk feedback nyligen? ”Någon sa att de rosa bullarna inte var tillräckligt rosa.”
Så vad gör en framgångsrik Instagram-rätt? ”Raka linjer och runda kanter fungerar bra”, säger Booth, som har gjort stenciler för att hjälpa kockar att lägga ut rätter. ”Du kan inte få de där rena linjerna annars”, tillägger han.
Färg är också avgörande. Du behöver mycket av det, men nyanserna måste komplettera och kontrastera, inte krocka. EL&N:s mest grammade rätt – krossad avo med rosa hummus, ett pocherat ägg och ätbara penséer – är ett utmärkt exempel, säger Booth och berömmer dess kontrasterande färger.
Dan gräver en sked i sin rosa björk. Jag frågar om han någonsin kommer på sig själv med att fota måltider när han äter ute. ”Nej”, säger han, mellan munsbitarna, ”jag bara äter ner mig.”
Sketch, London
Vissa restauranger skapar även rätter som passar inredningen. En sådan anläggning är Skiss (Instagram följare: 328k), i närliggande Mayfair, där afternoon tea har designats för att komplettera det helrosa gallerirummet där det serveras.
”Det är ett elegant och feminint rum, så vårt afternoon tea måste ha en elegant färg”, förklarar köksmästaren Frederic Don i sin kockvita. ”Vi skulle inte gå med något mörkt och tungt – det skulle inte fungera.”
Supermoon Bakehouse, New York City
För leverantörer av ”foodstagram”-favoriter avgör ofta tillgången på ingredienser vad som visas på menyn. Men Aron Tzimas, delägare av Supermoon Bakehouse i New York City, säger att det inte bara är säsongsvariationer som inspirerar kocken Ry Stephens skapelser – nostalgi och resor är lika viktiga.
”Vi älskar att se tillbaka på saker vi växte upp med som får oss att le och tolka dem på ett modernt sätt”, entusiasmerar han, och det är skapelser som en Ferrero Rocher cruffin och sockermajs soft-serve som lockar besökare till Lower East Side-butiken .
Att knäppa efter ”grammet” börjar i samma ögonblick som folk går genom Supermoon-dörren. Den rosa terrazzodisken – på vilken bageriets mest Insta-värdiga delikatesser visas – matchar bordsskivorna, medan en pop av flamingofärgad neonbelysning sticker ut i överdådig kontrast mot dämpade betongväggar.
Staplade bakom disken står holografiska lådor från rymdåldern i silver, som kunderna stoltserar med när de köper ett halvdussin godsaker. Förbi glasväggen arbetar bagarna hårt i ett kök med vitt kakel, där technicolor-bakelser tillverkas med franskimporterat smör innan de fylls och dekoreras med en blandning av dekadenta ingredienser.
Sociala medier input
Stephen och Tzimas, båda från Melbourne, Australien, tänker ofta tillbaka på sina mest älskade resmål när de brainstormar och utför en ny skapelse, vilket ingjuter en känsla av plats i sina godsaker som den svarta sesammiso-rispuddingen. Men de har hämtat inspiration från sin nuvarande hemstad också.
”Vi tittar på staden vi är i och hittar de skatter som är ingrodda i dess rika historia”, säger Tzimas. Den jakten på lokala influenser har lett till skapelser som färskosten och lox-laddad New York-croissant och den två gånger bakade Reuben-croissanten.
Instagram är den enda sociala medieplattformen som Supermoon Bakehouse använder för marknadsföring och det är där nästan 177 000 globala följare håller sig informerade om allt från dagens erbjudanden till månatliga smakerbjudanden. Men Tzimas avslöjar att antalet likes inte driver affärer utöver vad som kan ge ett bättre foto. ”Folk pratar med magen och plånboken, så vi får mycket bra data från själva bageriet”, medger han.
Därmed inte sagt att Instagram inte har någon inverkan. Teamet använder intermittent appens berättelsefunktion för omröstningar och följare har tidigare blivit tillfrågade om vilka smaker och idéer de vill se i bageriets produkter, därav hur jordnötssmöret och geléen två gånger bakade croissanter kom till platsen. ”Det är ovärderligt eftersom vi har en direkt linje med våra kunder”, säger Tzimas. ”Vi älskar att prata med människor som följer oss eftersom de ger oss bra feedback och alltid säger de vackraste, mest stödjande sakerna som driver oss att fortsätta och göra mer.”
Receptförfining
När det gäller receptutveckling pågår innovation. Det finns inget definierat system, utan snarare en organisk process av experiment. ”Det finns ingen stor uppbyggnads- eller testfas. Vi skapar liksom saker dagligen, lägger det på bänken och ser om folk gillar det, och sedan upprepar vi det”, säger Tzimas. Smakerna behöver inte heller vara ovanliga för att gå igenom den här processen – bageriet släppte nyligen den sjätte versionen av sin salta kolamunk.
Sedan öppningen 2017 har Supermoon lanserat över 100 olika godsaker, inklusive flerfärgade croissanter, munkar med kokosnötsgrädde, glass med mangocurrysmak och semesterpajer i begränsad upplaga. Menyn ändras varje vecka, men den mest sålda banana split-frisaus två gånger bakade croissanten är den enda skapelsen som har varit tillgänglig konsekvent.
Men även framgångar i sociala medier och en handfull inbitna fans kan inte rädda några smakprofiler, speciellt när laget verkligen pressar på kuvertet. Varken tomat, basilika och balsamico soft-serve eller söt ost, mandarin och svartpeppar croissant sålde tillräckligt bra för att fortfarande vara tillgänglig; men båda såg bra ut på Instagram.
Du kanske också gillar:
Under påverkan: ägare på oönskad Instagram framgång
Uppgradera ditt Instagram-spel med dessa 10 resefotograferingstips